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当前，中国乡村文化正在经历由新媒介技术引发的深刻转型。以互联网为基础的新媒介不断更新发展，为乡村文化建设提供了源源不断的动力。然而，乡村文化建设是一个复杂的系统工程，当前乡村文化振兴仍然面临乡村文化供需结构性不匹配、乡村文化内容传播失范、乡村文化创新主体单一等问题。面对乡村文化发展的新情况、新问题，要利用新媒介的多重优势积极探索文化振兴的多元路径。
现代媒介技术的兴起对乡村社会文化发挥着重要的弥合作用。首先社交媒介构建起人际关系的新格局。群聊天、短视频分享等方式加强了农民之间的联络，增强了彼此之间的情感交流，一定程度上弱化了因人口流动带来的距离感和陌生感。其次，网络空间为农民共同续写文化记忆提供可能。在村和不在村的农民都可以通过“云端”了解村务信息、享受在线服务、感受村建成果、参与乡村治理，网络空间由此成为一个承载集体记忆的文化空间，大大增强了农民对乡村共同体的归属感和认同感。
现代传媒的“去中心化”冲破了乡村文化传播的藩篱，为城乡文明之间架起了一座桥梁，同时也增强了农民对乡村文化的认同感。移动互联网为城乡文化的互动交流提供平台，在不同文化的相互比较中，乡村文化的自觉意识逐渐凸显。“三农”短视频的风生水起唤醒农民对乡村文化价值进行重新审视。当乡村成为流量密码，农民真实感受到农村生活和乡村文化巨大的吸引力，对乡村文化的自信也会由此增强。
移动互联网时代，乡村文化的话语权虽然有较大幅度提升，但相比城市文化仍然处于弱势地位。为进一步加强乡村文化传播，首先，媒体在承担社会责任的同时要转变认知理念，充分认识到文化对乡村社会发展的重要作用，做好乡村文化宣传报道。其次，积极推动传统媒体与新媒体融合发展，优化推广结构，构建形式多样、层次丰富的传播矩阵。推动报、网、端、微优势互补、强强联合，形成乡村文化传播的强大合力。最后，充分发挥县级融媒体中心的功能和价值，加强顶层设计与统筹，形成“融媒体中心统筹、新媒体首发、多方媒体跟进”的传播格局，开发规模化、系统化的乡村文化报道空间，进一步提升乡村文化的可见性、影响力和吸引力。
针对当下农民精神文化生活相对匮乏的现状，以现代媒介为依托的各类平台要提升服务意识，增强服务本领，突出服务功能，进一步完善和拓展乡村文化服务渠道，为构建和完善乡村公共文化服务体系贡献力量。通过精准“画像”，综合判断农民用户的现实文化需求，提供符合农民实际需求的多元化、高质量文化服务，有针对性地向农民用户推送文化资源。开展能够满足农民情感需求和实际需要的线上文化活动，宣传能够应用于农业生产生活的科学文化知识，不断优化乡村社会的文化供给。
乡村文化振兴的支点是发展文化产业。要立足本土资源，打造特色品牌。“十里不同风，百里不同俗”的中国乡村拥有自然景观、人文历史、生态农业、非遗技艺等各具特色的文化资源，为文化产业的开发提供了基础条件。新媒体对文化产业的宣传要避免网络跟风和雷同展现，要多领域全方位地展示具有地域特征的乡村文化资源，促进文化与产业的深度融合，推动乡村文化产业走差异化、特色化的产业发展道路，增强其人文价值，丰富其品牌内涵。利用媒体的交互性和即时性推动文化产业高质量发展，加强与消费者互动，提升文化产业的品牌信任度。充分利用新媒体的融合性优势，进一步突破产业边界，重组产业要素，打造文化产业与乡村其他产业融合共生的产业新格局。
作者：娄梦玲 中国民航大学
