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近年来，乡村振兴战略的实施有力推动了互联网三农内容的生产与传播，“互联网＋农业”已经成为乡村振兴的新动力之一。根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，短视频用户的人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他应用，成为占据人们网络时间最长的领域。短视频这种“短、平、快”的制作内容与传播特点，加之移动互联网和智能终端的普及升级，让更多人有机会、有意愿成为视频内容的生产和传播者，尤其是三农领域短视频爆款频出，话题度和影响力引发社会广泛关注。
在乡村振兴战略引导下，互联网企业积极谋求担当重要角色，一些短视频平台通过运营培训、流量扶持、变现指导等支持三农短视频创作。短视频作为三农题材内容创作和传播的载体和手段，进一步丰富了互联网在乡村振兴领域的应用和价值。
三农短视频呈现乡村文化场景
当前，许多三农短视频表现微观的乡村生活和自然环境，场景式呈现乡土文化魅力，建构“新农村新形象”。某短视频平台2021年发布的三农数据报告显示，最受欢迎的三农视频内容中，排名靠前的分别为农村生活、农村美食、三农电商、养殖技术等。很多网友在三农短视频中观赏乡村自然与人文美景，增加新奇体验，感受向往的诗意田园，放松心灵、舒缓情绪。
近年来，“古村落+短视频”“非遗+短视频”作品越来越受关注，以古村落风貌、传统民俗、非遗技艺为主要内容，展示农村文化遗产与乡土文明，与自然生态、农事生产等一同构成独特而又完整的村落文化场景。贵州苗族青年博主“乐天Ryan”2022年12月开始上传短视频专辑“记录100个中国非遗技艺”，采访非遗传承人，记录叶脉绣、龙头雕等非遗项目。返乡侗族青年、短视频创作者“村姑阿香”用镜头记录侗族美食、民俗与地方美景，带领侗族妇女共同传播侗族文化。
一批批围绕乡村传统技艺、民俗、曲艺等非物质文化遗产题材的短视频，直观展示非遗及其应用场景，成为传统文化“出圈”“破圈”的有效方式，为线上线下的“国潮热”注入活力。贵州省西江千户苗寨完整保存苗族原始生态文化，“赶海”“接亲”“庙会”等习俗颇受短视频用户喜爱。
农文旅融合赋能产业创新发展
短视频通过展示和推广农村文化遗产、传统技艺与风貌，活化利用在地文化资源，带动地域宣传推广、文创产品开发，吸引广大用户前往亲身体验，促进乡村旅游消费和农文旅融合，推动现代服务业与农业农村深度融合，实现农村劳动力转移就业，拓宽农民增收致富渠道。
“政府+短视频平台+本地人才”成为近年来乡村文化遗产、文化旅游数字化记录与推广的主要模式之一。乡村文旅、“村BA”“村超”等乡村群众性文体活动的火爆“出圈”，离不开短视频平台的助推，也离不开地方政府基于新媒体平台开展的宣传。2021年，贵州省榕江县成立了新媒体助力乡村振兴产业园工作领导小组，通过持续性的免费培训，培养万名“村寨代言人”，征集本土主播入驻短视频平台。目前，榕江县已有1万多个新媒体账号，群众自发拍摄赛事短视频并在互联网平台发布。
贵州“村BA”“村超”比赛期间对民族文化、非遗、农特产品的宣传展示，有别于传统体育赛事体验，也是对新时代农民风采、乡村风貌、乡土文化的生动呈现。这些地方特色与亮点通过短视频传播得以扩大知名度，从而吸引各地观众来此旅游体验。截至2023年8月，“贵州村超”“村BA”“贵州村BA”这三个话题在某短视频平台分别创造了85.3亿次、39.2亿次、19.1亿次播放量。据相关数据显示，从2022年7月至今，“村BA”举办地台江县共接待游客200余万人次，实现旅游收入23亿元。榕江县在今年“村超”期间，接待游客250余万人次，旅游收入28亿多元。
短视频深耕内容电商，进一步助推乡村文旅产业发展。短视频创作者前期创作的农村生活、农业科普、非遗技艺等内容，已创建好了贴合农产品、农资农机销售的使用场景和乡村文旅体验场景。在“短视频+电商”领域，外景直播间设置在地方代表性的景观、特色建筑中，有的电商直播还同步展示地方非遗技艺，沉浸式展示商品及其背后的历史文化底蕴。这种方式拉近了消费者与产品、产地的距离，宣传推广地方文化遗产、民俗风貌和生态美景，有助于提升地方文旅品牌的曝光度和吸引力。一些短视频平台还从个人培训出发，逐步拓展到链接地方资源，围绕乡村风貌、美食特产、特色民俗、生产劳作等内容开展定向扶持与合作，推动乡村文旅融合发展。
传承乡土文化，助力乡村文化振兴
短视频让互联网上三农能见度越来越高，以影像方式展现乡村风貌、乡土民情，讲好三农故事，激发乡村文化活力，增强文化自信，对于新农村、新农民形象的塑造和乡土文化的传承具有重要意义。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，农村网民群体即时通信使用率与城镇网民差距仅为2.5个百分点，但短视频使用率已超过城镇网民0.3个百分点，农村网民群体的短视频使用偏好更为明显。短视频这种短时长、易传播的互联网产品在农村迅速普及，成为农民休闲娱乐的新形式和“新农具”。农民既是短视频的用户，同时也可以是内容生产者、传播者，成为信息时代“新农人”，让农业、农村、农民进入更多人视野。各个平台通过“乡村守护人”“农技人”“幸福乡村带头人”“乡村英才计划”等扶持活动，进一步加深群体认同。更多用户在三农短视频中感知乡土文化、故土情结，从而产生情感共鸣。
下一步，要继续鼓励、扶持乡村文旅达人、商家通过短视频平台开展内容创作推广与线上经营，培育乡村文旅产业新产品、新业态、新模式，宣传休闲观光农业、乡村旅游精品景点、革命老区红色旅游景点、文旅线路，培育乡村研学旅游项目，开发与提升乡村特色文旅品牌，开展线上宣传，传播地方特色品牌，实现线上流量的线下转化。加强人才支撑，将农民培养成新媒体达人、文旅达人、电商达人，激发乡村振兴内生动力。打造乡村网络文化阵地，加强乡村文化网络宣传，传播农耕文化和重要农业文化遗产，鼓励村干部善用新媒体平台，展示推广乡村群众性文化活动，建设互联网助推乡村文化振兴建设示范基地，助推农村精神文明建设。
三农短视频的特别之处，正是其中对乡村风光的展现，让农村生活、非遗技艺具有扎根乡土的美感，是乡村文化旅游场景独特性的体现。为此要促进古村落保护、农村人居环境整治、绿化美化生态环境工作，以实现乡村文旅产业的可持续发展。
作者：张芃 中国戏曲学院
