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农民对乡村旅游最大的期望是增加收入，而有关部门试图通过乡村旅游解决农村空心化、老龄化问题，实现乡村振兴的关键也应是增加农民收入。通过美丽乡村建设，使乡村成为美丽的家园；通过乡村旅游建设，使更多乡村成为旅游点或旅游度假区。乡村的风光、建筑、生活场景等各种乡村景观是乡村旅游必不可少的吸引物。时断时续的疫情使人们更多地前往城市周边的乡村旅游。随着去乡村旅游的频次增多，人们对乡村的新鲜感开始降低，对乡村旅游目的地的要求和期待开始增加。
乡村旅游的收入主要来源于吃、住、行、游、购、娱六个方面。其中，旅游购物是旅游收入的最大变量，因为旅游者离开目的地后，仍然可以从网上进行购买，购买量甚至是在现场购买的数倍、数十倍。
长期以来，大多数乡村旅游商品以水果、蔬菜、菌菇、粮食等土特产为主。但实际上，现在的旅游者除了购买时令的、当地产的水果、蔬菜外，对大多数乡村土特产的兴趣持续下降。同时，不少地区在发展乡村旅游，尤其是发展乡村旅游商品时过度形式化，缺少市场理念，其主要有六种表现。
第一种是只顾造景，忽略收入。一些地区发展乡村旅游产业只建设景观，不发展可增加收入的其他项目，尤其忽略了乡村旅游产业最大的收入来源——乡村旅游商品。在乡村造景时不惜花重金，在发展旅游商品产业时却“惜金如命”。旅游者来了，没有可以消费的，也没有可以带走的，更没有回去后可以网购的。这样发展乡村旅游收入少，维护成本高，难以持久。
第二种是只做包装，不做内容。为了对乡村旅游商品进行创新，有些地方重金请来设计公司为土特产设计包装。本来很多土特产就不容易卖出去，加上了高成本的包装物，价格更高，就更不容易卖出去了。如今的旅游者需要的是内容而不是包装。至于那些说旅游者可以把包装物带回去继续使用的人可以扪心自问：“你家里愿意留下多少包装物？”
第三种是只做粗加工，不做深加工。不少乡村旅游商品就是把水果、蔬菜、粮食等进行粗加工后销售。现在固然有粗加工的土特产市场，但已几乎无潜力可挖，且附加值很低。须知深加工的市场才是高附加值，潜力巨大，值得关注的。
第四种是只进乡村，不出乡村。有些地区虽然开发出了乡村旅游商品，但只在乡村里进行售卖。乡村旅游季节性强，活动多集中在周末、假期，且到乡村旅游的人数有限。若只盯着少数旅游者而忽略广阔的国内外市场，未免太可惜。
第五种是只讲开发，不分条件。一些地区在开发乡村旅游商品时，没有充分考虑当地的人文、自然、物产资源等条件是否相符，即使在北方的乡村也千篇一律地搞蜡染、刺绣，至于剪纸就更是多如牛毛。
最后一种是只讲生产，不顾成本。笔者调研时发现，一些乡村旅游商品片面强调当地生产，由于设备、技术、人才的不足，造成制作成本极高，售价也随之定得很高，严重违背了市场定价规律，结果造成乡村旅游商品销售困难。
对于乡村旅游商品的开发，有几个原则可以参考：
一是突出产业。乡村旅游商品是乡村旅游产业的重要组成部分，发展乡村旅游产业必然要发展乡村旅游商品。况且乡村旅游商品市场是乡村物产的重要出口，可以实现乡村产业的切实发展，进而实现乡村振兴。
二是因地制宜。每个乡村与城市间的通路条件不同，人文、自然、物产资源等条件不同，乡村旅游业态条件也不同，这就需要根据具体条件确定每个乡村旅游业态的发展方向。有建厂条件的可以建厂，有物产原料条件的可以供应原料，有水资源的可以围绕水进行开发，乡村旅游商品开发绝不能“一刀切”。
三是重在内容。不管包装多么漂亮，旅游者购买的都是产品本身。食品要好吃，衣服要好看，鞋子要舒服……乡村旅游商品的内容应大于包装。乡村旅游商品的包装第一位的要求是安全，第二位是吸引购买，第三位的是美观。少数只顾其表、不在乎内容的政务礼品，不是乡村旅游商品的主流。
四是深度开发。即利用乡村物产资源做深加工，以食品类物产资源为例，利用乡村物产资源制作膏、汁、液、粉等为粗加工，以粗加工的产品为原料，制作各种糕点、糖果、雪糕、饮料等为深加工。粗加工的产品与现代时尚结合，可以制作出各种休闲食品、方便食品、佐餐食品、气泡水等饮料，气泡酒等酒精饮品。例如用贵州的刺梨深加工制作的各种食品饮料，在短短一年多的时间里，产品类型就从几十种增加到了上百种，且还在增加中。
五是严控成本。成本的高低影响着销售价格，更影响着企业的利润。有些产品的加工工作完全可以交给加工成本较低的工厂来完成，不应强求一切产品都要在乡村里制造。
六是全面销售。现代的商品销售市场已经没有了地域的限制，互联网、物联网使线下的销售与线上销售同步。跨境电商、海外仓使商品在线上就可实现对海外的批发和零售。乡村旅游商品走出乡村已是轻而易举，即使走向世界也已具备了条件。
发展乡村旅游商品，促进乡村旅游消费，推动乡村产业发展，实现乡村振兴，绝不是文化和旅游一个部门就能够做到的。乡村旅游商品的发展涉及农业、科技、工业、商务、外贸等多个部门，需要各方的努力和协作。为了实现乡村振兴、让人们的生活更加美好，使乡村旅游商品成为乡村新的经济增长点是很有必要的。
作者：陈斌，中国旅游协会旅游商品与装备分会副会长兼秘书长
来源：中国旅游协会旅游商品与装备分会供稿
