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随着市场经济的不断发展以及对外开放程度的不断加深，我国各行业均面临着激烈的国际、国内市场竞争压力。国内农业市场的逐步开放与国际农产品的大量涌入对我国农产品市场造成极大冲击，使农产品价格波动变大，影响了农民的经济收益。因此如何在激烈的农产品市场竞争中提高市场竞争力是我国农产品营销面对的重要问题。面对复杂多变的形式，如何在农业供给的结构性改革背景下，建立和完善农产品市场营销体系，提高农民收入，缩小城乡差距非常重要。
1、我国农产品营销现状
1.1 农产品营销体系建设初具规模
近年来，我国农产品营销市场发展迅速，营销体系初具规模，基本形成了以批发为主、零售市场和超市为辅的大流通格局。市场上的农产品种类日益丰富，规模逐渐扩大，市场化程度不断提高，市场服务功能逐渐完善，市场体系建设正在稳步推进。
1.2 农产品营销主体发展迅猛，中介组织不断壮大
农产品营销主体势头凸显，农产品购销中介组织不断增多。现阶段我国营销主体主要包括农民专业合作社、中介机构、农民经纪人以及散户等，它们的出现在一定程度上缓解了农产品营销过程中出现的“小生产、大市场”的矛盾，进一步将产销环节紧密地联合起来，同时也引导农产品经营从单一分散化向规模化、组织化方向发展，带动了上游产业的壮大，提高农户收益，平衡市场的供求关系，有序地推动了以市场化为导向的农业产业化发展。
1.3 国内农产品市场竞争力较低
随着我国改革开放程度的不断加深，我国农产品市场受国际农产品竞争压力越来越大。我国农产品贸易进口额逐年扩大，说明我国农产品缺乏足够的市场竞争力，其市场占有率也在逐年下降。导致这种现象的原因在于我国营销渠道复杂，营销体系不健全；农产品科技含量低、附加值不高；农药化肥等有害物质残留高，导致农产品营销额逐年下降。
2、农产品营销体系构建
2.1 农产品品牌化
建立统一的生产、包装、规格等标准，降低农产品生产成本，同时为农产品的质量提供有力保障。我国必须对现有的农产品生产企业进行改造和升级，引进高科技工艺和技术，逐步提高产品的转化能力和水平。同时要实行深加工标准，注重品牌建设，进而提高农产品竞争力。一是创建具有特色农产品品牌。二是要立足本地区自然资源，通过产业升级建设创新型农业生产模式。三是形成以消费者为主体的品牌营销模式。四是加强对品牌的创新、宣传和认证，做好详细的规划，延长品牌产业链。
2.2 农产品市场信息化
在农产品营销体系中，市场信息的获取与反馈都将影响农产品的生产和销售，因此需要建立农产品市场信息体系以实现农产品的监测预警服务功能。一是要建立全面、系统的营销信息服务机制，为生产者、企业和消费者提供生产信息、市场需求信息和各类微观信息等，以便市场经营主体预测、判断和查阅。二是要结合农业主导产业，加强农产品信息的收集、整理及发布工作，开展多种多样的信息服务。三是对采集的信息和农业生产实际情况进行分析研究，特别是对产能明显过剩的产品提出预警信息。
2.3 营销主体多元化
多年来我国农产品营销主体以农户为主，主体形式较为单一，严重影响了农产品市场营销水平，因此需要实现营销主体的多元化。一是应该培育多元化的营销主体，使农产品营销真正走向组织化、规模化和专业化，加快农产品流通效率。二是重点培养一批农业产业化企业，培养农户进行规模化生产，降低生产成本。同时要壮大一批流通企业，如农业龙头企业、农民专业合作社、农业协会，与农户建立稳定的产销裙带关系。继续推广“农户+合作社+企业”的一体化模式，提高农产品营销效率。三是积极培养复合型营销和推广人才，加大对专业人才的培训力度，建立一支稳定的专业化队伍。
2.4 营销系统多样化
目前我国农产品营销渠道复杂、营销手段单一，阻碍了农产品营销体系的完善，因此需要对其进一步优化升级，构建多元化营销系统。一是通过加大科技投入、提高农产品质量优化农村品产地营销模式等方式，加强农产品营销体系的优化升级。二是整合优势资源建立健全农产品产地集散中心，提高农产品流通量；引入网上商城等平台，通过网络媒介构建农产品电商营销体系，积极发展“互联网+”农产品营销体农业。三是减少农产品中间流通环节，建立农产品直营店，降低流通成本，让利于消费者，进而提升农产品市场竞争力。
2.5营销管理机构完善化
为进一步加强我国农产品营销体系的构建，需不断完善农产品营销管理机构职能。一是整合和建立农产品市场政府管理部门，从科研、交友、生产、管理及信息等方面提供管理服务。二是加强农产品现代化管理，改变传统的农产品布局，注重科技创新，增加产品的科技含量。三是出台农产品交易的法律法规，进一步规范市场交易行为，同时通过对农业龙头企业的培训，充分发挥他们的主体作用，加强市场的竞争性。四是建立农产品网络交易平台，使农产品交易向电子网络方向发展，提高农产品销售工作效率，从而有效避免农产品流通企业的垄断。
3、未来农产品营销新模式
3.1农产品+可视农业
“农产品+可视农业”是指依靠互联网、物联网、云计算、雷达技术及现代视频技术将农作物或牲畜生长过程的模式、手段和方法呈现在公众面前，让消费者放心购买优质产品的一种模式。该模式通过可视农业可有效解决传统农业市场通路、资金短缺和食品安全三大问题，把优质生态的农产品输出到零售终端，增进终端用户信任，实现品牌溢价增值。
3.2 农产品+餐饮
“农产品+餐饮”是指把餐饮店、餐饮体验当做渠道或者平台，之后把农产品的体验、农产品消费、农产品互动嫁接在餐饮店里，从而破解农产品销售与推广困局。通过打造特色餐饮的农产品互动体验，将原产地农产品和客户真实互动起来，快速实现农产品的销售。采用该营销模式要思考吃、玩、学如何平衡。
3.3 农产品+认养
“农产品+认养”是指发起众人合伙认养一(头)、(颗)、(亩)农产品(植物、动物)，根据需要认购的数量或部位，一起享受认养的乐趣，共同获得优质产品。该种模式实质就是“社员订单+基地生产+物流配送”，生产端按照客户订购数量、规格定制化生产种养殖，有利于降低风险成本，快速回笼生产资金。各地都有此类作法，承诺不打农药、不施化肥，甚至可以亲自采摘，走高端路线，注重个性化，充分满足小众消费。
3.4 农产品+微商
“农产品+微商”是指把农产品生产种养殖现场照片做成图片分享到朋友圈、微信群，实现用户对于农产品的良好印象，从而激发购买心理。该模式增加了消费者的信任感，但在保证农产品质量的前提下，需要要做好品牌打造、供应链配送和客户服务。
3.5 农产品+社群
“农产品+社群”是对某一款农产品或者具有相同属性的人对农产品的相同需求的人组成的群体，通过社群集体采购实现农产品销售。比如：樱桃爱好者、素食爱好者、减肥爱好者、苹果爱好者等。这个渠道重视圈子营销、提高用户黏性。
3.6 农产品+网络直播
“农产品+网络直播”是通过主播网络直播形式，销售农产品。该模式下，消费者可亲眼所见，提高购买信心；消费者参与互动，获得满足感；解决与消费者的信任问题；实现农产品快速传播推广。但该模式不仅需要考虑网络主播的知名度，而且也要考虑相关售后服务。
3.7 农产品+众筹
“农产品+众筹”是通过众筹平台来卖农产品。该模式已经成为新农人常用的手段，可有效解决农产品滞销、流通不畅造成的销售问题。“有力的营销+温情牌+可见的回报+食品安全解决者角色”=“成功的众筹项目”。
3.8 农产品+电商
“农产品+电商”是通过电商、互联网平台对农产品进行展示及推广，让更多人了解、知晓，并方便用户在线下单及购买。比如淘宝、京东、严选等大电商平台辅助卖货。通过电商售卖农产品的方式主要有B2C和C2C。这种模式不仅为农产品销售提供平台，更重要的是，它从种植、生产环节就开始加强信息对接，避免盲目种植导致农产品丰歉失调。
3.9 农产品+直销店
“农产品+直销店”是通过直营直销店进行售卖农产品。该模式可减少农产品流通环节，减少中间商数量，降低产品单价，提高农产品与用户的互动，将真正优质农产品回报给终端客户。但该模式不是普普通通的农民就能做到，需要政府或者农业龙头企业牵头。因为直营直销连锁店投入成本巨大、连锁管理也需要专门的人才。
小结
在批发市场、商超、专卖店等传统农业营销模式下，鲜活农产品从田间地头到市民餐桌，要经过多级渠道运转，产生了人工、运输、存储等多项附加费用，导致始终存在“生产者没有获得多少收益，而消费者支出居高不下”的现象。在“互联网+农业”的风口上，农产品与可视农业、餐饮、认养、微商、社群、网络直播、众筹、电商、直销店等方式结合无疑将会是未来农产品营销的新模式。
作者：北京市富通环境工程有限公司 关海燕
