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乡村振兴是党的十九大提出的重大战略部署。它的总目标是农业农村现代化，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。发展乡村旅游对落实乡村振兴战略的总要求，进而实现乡村振兴战略的总目标具有全方位的推动作用。
乡村旅游在脱贫攻坚、全面建设小康社会征程中发挥了不可或缺的重要作用。在如今我国已全面建成小康社会、三农工作的重心转为乡村振兴的大背景下，乡村旅游的发展思路应该随着其发展环境的变化而有所创新，以更好地服务乡村振兴大局。建议从以下方面创新乡村旅游发展思路。
首先，乡村旅游地的目标市场应从城市居民扩展为城乡居民。从上世纪80年代我国乡村旅游起步至今，城市居民一直被视为乡村旅游地主要乃至唯一的目标市场。现在这种认识须有所改变，农村居民也应被视为乡村旅游地的重要目标市场，主要原因有三：其一，伴随我国全面小康社会的建成，农村家庭普遍具备了一定的旅游消费能力，而且他们的旅游消费能力会随着乡村振兴的推进而不断增强；其二，我国农村人口数量决定了农村居民整体的旅游消费规模较大；其三，为促进乡村文化振兴，乡村旅游应积极回应农村居民的旅游与休闲需求。
其次，乡村旅游地的旅游产品结构应从乡村旅游一枝独秀向各类旅游产品异彩纷呈转变。目前我国乡村地区的旅游开发多是围绕城市居民的乡愁作文章，所以多数乡村旅游地主要供应农业观光、古村落观光、农产品采摘、吃农家菜、住民宿等乡村旅游产品，进而引发“千村一面”的同质化竞争，不利于乡村旅游的可持续发展。为了应对城市居民、乡村居民两个目标市场的不同需求，也为了扭转乡村旅游地之间同质化竞争的局面，乡村旅游决策者应突破思维定式、跳出既有框架，大力开发种类丰富的旅游产品，并通过区域统筹强化乡村旅游地之间旅游产品类型与形态的差异。
最后，乡村旅游地应设法实现乡村旅游与城市化的协同发展。为了留住乡愁、保持乡土气息，乡村旅游地一般刻意限制农村社区的城市化和商业化。然而，就地城市化其实是乡村振兴、农业农村现代化的重要引擎，而且城镇还是农村居民普遍向往的旅游与休闲活动空间。所以，无论是从推进乡村振兴的角度，还是从满足农村居民旅游与休闲需求的角度，乡村旅游地都应在发展旅游的同时积极推进农村城市化进程。乡村旅游与城市化协同发展的关键在于空间错位，即在现代建筑居多、交通便利、人口较多的农村社区采取积极推进城市化的政策，而在传统建筑居多、乡土气息浓郁的农村社区则采取避免过度城市化、商业化的政策。
作者：唐继刚 作者单位：江西财经大学
